Ti svelo i segreti di un vero copywriter per scrivere testi persuasivi per i social, per la tua landing page e per qualunque materiale di marketing
Che cosa significa scrivere un testo in copy? Quali sono gli elementi che trasformano un semplice testo scritto in un potente strumento di persuasione?
Queste sono tra le domande che senza dubbio ricevo più spesso, soprattutto da chi non si occupa di copywriting di professione.
Probabilmente anche tu, che hai già sentito parlare del copywriting e magari conosci qualche principio di base, ti stai chiedendo come si scrive un testo persuasivo.
Sia che si tratti del testo per una landing page, di articoli di blog oppure delle e-mail da inviare alla tua lista, valgono alcuni principi di base che dovresti sempre adottare nella comunicazione del tuo potenziale cliente.
Con l’Agenzia Copywriting Efficace scriviamo testi in copy seguendo un metodo unico, basato non solo sulle classiche regole del copywriting a risposta diretta, ma anche sui principi di neuroscienze, di semantica e sulle conoscenze dei processi decisionali della mente umana.
Il fatto che le parole, se utilizzate in un determinato modo, abbiano un potente effetto persuasivo, è una verità condivisa e dimostrata a livello scientifico.
Considera infatti che uno dei principi cardine della terapia cognitivo comportamentale, noto approccio evidence-based in psicoterapia, si basa sul fatto che è ciò che pensiamo, che determina le nostre emozioni e i nostri comportamenti.
E il pensiero non è altro che il nostro dialogo interno, il modo in cui parliamo a noi stessi. Riguarda le parole che utilizziamo per definire una situazione e per descrivere ciò che accade attorno a noi.
Attraverso un testo scritto siamo in grado di entrare letteralmente nel pensiero del lettore, generando nella sua mente immagini, emozioni e perfino sensazioni che possono essere avvertite a livello corporeo.
Date queste premesse, capisci l’importanza di sapere quali parole utilizzare nei tuoi testi: significa avere tra le mani uno strumento altamente persuasivo, con cui sarai in grado di trasmettere concetti e idee al tuo potenziale cliente, avvicinandolo al tuo prodotto o servizio.
Come per l’utilizzo di un’arma dalle grandi potenzialità, utile sia per fare del bene ma anche del male, anche i principi che sto per svelarti all’interno di questo articolo necessitano di un’avvertenza speciale.
La mia raccomandazione è: maneggia questi principi di copywriting con cura!
Premessa: nelle prossime righe darò per scontato che sia già stata condotta la fase di analisi, la base per scrivere un testo in copy. Se non sai di cosa sto parlando, puoi approfondire l’argomento in questo articolo, in cui ne parlo nel dettaglio: “Analisi di mercato e creazione dell’avatar”.
Ecco dunque i principi da applicare nei tuoi testi per rendere la comunicazione persuasiva.
Utilizza parole, espressioni, modi di dire tipici del tuo potenziale cliente
Uno dei principi di base per far sì che un testo risulti persuasivo, è quello di adattare il linguaggio all’interlocutore, utilizzando anche espressioni tipiche del suo modo di esprimersi.
Per esempio, se ti rivolgi a un target che frequenta la palestra, utilizzerai nei tuoi testi espressioni come “mettere su massa muscolare” o parole come “cedimento”, “DOMS” ecc…
Se ti rivolgi a un pubblico di mamme di neonati, utilizzerai parole come “pappe”, “svezzamento” “24 mesi”, “36 mesi” ecc…
Utilizzare il linguaggio del tuo potenziale cliente ti servirà per abbattere la sua diffidenza: inconsciamente lo porterai a pensare che tu sei come lui, puoi capire i suoi problemi e le sue preoccupazioni e per questo sarai in grado di aiutarlo.
Quando parli dei vantaggi, evita il verbo “potere”
Un altro principio fondamentale da adottare nei tuoi testi, è evitare l’utilizzo del verbo “potere”, soprattutto quando parli dei vantaggi che otterrà il tuo potenziale cliente con il tuo prodotto/servizio.
Per farti capire il motivo, leggi le frasi seguenti:
- Con il Metodo X potrai ottenere un sollievo alla cervicale;
- Con il Metodo X ottieni un sollievo alla cervicale.
La seconda frase è più diretta e non da spazio ad altre alternative, se non al vantaggio descritto.
Il verbo “potere”, infatti, ha l’effetto di creare nella mente del tuo lettore più alternative, ovvero il Metodo X potrebbe farti ottenere il sollievo, significa che c’è anche la possibilità che questo non si verifichi.
La forma più diretta con il presente “ottieni”, invece, non lascia alternative e aiuta il tuo interlocutore a visualizzare subito il vantaggio (come se si verificasse già ora).
Utilizza parole che creano immagini ed emozioni
Per impattare in maniera significativa sulla mente del tuo lettore, un testo scritto non deve limitarsi a descrivere, ma deve “mostrare” e soprattutto far provare delle emozioni all’interlocutore.
Tieni presente che l’emozione è uno degli elementi chiave per la formazione dei ricordi: la tua mente memorizza meglio le informazioni se sono associate a emozioni positive o negative.
E più forte è l’emozione, più il ricordo diventa indelebile.
Pensa a quanto ricordi bene e nei dettagli ciò che stavi facendo quando hai appreso dell’attentato dell’11 settembre: questo è un chiaro esempio di come le emozioni – in questo caso negative – sono fortemente legate alla memoria.
È un meccanismo utile per la sopravvivenza che il cervello umano ha conservato fino ai giorni nostri: le forti emozioni, infatti, indicano la presenza di uno stimolo rilevante, che può portare a un esito positivo o negativo, e che quindi è utile trattenere in memoria.
Ecco alcuni esempi di come le parole possono “mostrare” e far provare emozioni al lettore:
È andato verso la porta –> si è fiondato verso la porta.
Era arrabbiato à era paonazzo –> sul suo volto divampava il rossore della rabbia.
Hai subito uno spavento –> il tuo cuore ha subito un sussulto, hai sentito il sangue gelarsi nelle vene e il terrore ha offuscato improvvisamente i tuoi pensieri, come se tutto attorno a te fosse avvolto da un fitto strato di nebbia.
Evita quando puoi la forma passiva del verbo
La forma attiva del verbo è quando il soggetto compie l’azione espressa dal verbo stesso. Al contrario, invece, la forma passiva è quando il soggetto subisce l’azione del verbo.
Un esempio di frase alla forma passiva è questa: “i risultati sono stati ottenuti da 127 persone”. Trasformata in forma attiva diventa invece “127 persone hanno ottenuto risultati”.
La forma passiva in generale è da evitare perché non riesce ad evocare delle immagini chiare nella mente del lettore.
Evocare un frame lo rinforza
Come insegna il famoso linguista George Lakoff, “evocare un frame lo rinforza”. Questo significa che più utilizzi un concetto o una parola nella tua comunicazione, più il suo significato entrerà nella mente del tuo lettore.
Riportando il noto esempio che Lakoff ha utilizzato per spiegare questo concetto, mi basterà dirti di “non pensare a un elefante rosa” per far sì che nella tua mente si formi proprio l’immagine di un elefante di colore rosa.
Ho ragione?
Questo succede perché, per comprendere il significato delle parole, in questo caso “elefante rosa” la tua mente deve raffigurarsi un’immagine e quindi ignora il “non” all’inizio della frase.
Per applicare questo principio al copy, evita parole che raffigurano nella mente del tuo lettore concetti che vuoi evitare. Per esempio:
- “Non è una truffa” è meglio trasformarlo in “è affidabile”;
- “Senza dolore” è meglio trasformarlo in “sollievo;
- “Non hai preoccupazioni” è meglio trasformarlo in “hai la tranquillità di…”.
5. Indirizza la scelta del lettore
Attraverso un testo in copy devi guidare il tuo lettore in un percorso logico che sei tu a decidere.
È come se il tuo potenziale cliente avesse bisogno di raggiungere un posto, ma non conoscesse la strada, e tu ti offrissi di accompagnarlo con la tua auto.
Saresti tu a guidare e a condurlo sulla giusta strada per arrivare alla destinazione che a lui interessa.
Devi fare lo stesso con il copy: il tuo interlocutore vuole raggiungere un risultato o risolvere un problema e tu puoi aiutarlo con il tuo prodotto/servizio.
Lui però non conosce la strada e dovrai essere tu a guidarlo fino alla soluzione.
Per farlo non devi lasciare al tuo potenziale libera scelta, così come non gli faresti scegliere la strada se non conosce il percorso: vi perdereste e non raggiungereste mai la destinazione.
Nel copy questo principio si traduce nel dare tu le possibilità di scelta al lettore, e questa scelta deve avvenire tra l’alternativa A o l’alternativa B, senza altre vie di uscita.
Per esempio: scegli il pacchetto A o il pacchetto B (non è contemplata la scelta del non acquisto). In altre parole, il tuo potenziale cliente non sceglie se acquistare o no, ma la scelta è spostata su “cosa” acquistare.
Utilizza il “tu”
Questo è uno dei principi di copywriting più conosciuto, ma pochi sanno il motivo per cui è così efficace.
Il tu ha la funzione principale di far identificare il lettore nel testo scritto. Se ci pensi, è più difficile identificarsi quando la comunicazione è rivolta al plurale usando il “voi”, o addirittura è impersonale.
Facciamo qualche esempio:
- Il Metodo X risolve il dolore cervicale senza farmaci.
- Grazie al Metodo X risolvete il dolore cervicale senza farmaci.
- Grazie al Metodo X risolvi il dolore cervicale senza farmaci.
Come puoi notare, è più facile e immediato identificarsi nella terza frase, rispetto alle prime due. Il motivo è che la persona che legge è una sola, e attraverso il tu si crea un’atmosfera di intimità tra chi scrive e il lettore, come durante una conversazione privata.
Questi appena elencati sono solo alcuni dei principi che utilizziamo all’interno dell’Agenzia Copywriting Efficace per realizzare testi altamente persuasivi.
Sarebbe impossibile riassumere in un solo articolo, per quanto dettagliato, tutti gli elementi e i principi frutto di oltre 10 anni di studio e di esperienza nel campo del copywriting a risposta diretta.
Per scrivere un testo in copy, infatti, non è sufficiente conoscere solamente qualche principio di base, ma è fondamentale saperli applicare nel modo corretto, competenza che si impara solo scrivendo e testando e ogni giorno.
Ecco perché, se il tuo obiettivo è ottenere i massimi risultati dai tuoi testi in termini di conversione, la soluzione è delegare la scrittura a un servizio specializzato e professionale di copywriting a risposta diretta, come quello che ti offriamo con l’Agenzia Copywriting Efficace.