Benvenuto in questo nuovo articolo di Copywriting Efficace, l’Agenzia specializzata in Copywriting a risposta diretta.
Una delle domande che spesso mi viene rivolta in consulenza con i nuovi clienti è questa:
“in che modo applichi le neuroscienze ai tuoi testi?”.
Se non conosci Copywriting Efficace, devi sapere che il punto di forza dei testi che realizziamo è il nostro metodo specifico, che unisce i principi di copywriting con le ultime scoperte nell’ambito delle neuroscienze.
Metodo che ho collaudato e affinato partendo dalla laurea in Neuroscienze e con oltre 10 anni di esperienza come copywriter a risposta diretta.
Comunque, quando spiego questo aspetto, scatta in automatico la curiosità:
“mi fai qualche esempio di come si applicano le neuroscienze al copywriting?”, argomento che probabilmente anche tu vorresti approfondire, se hai iniziato a leggere questo articolo.
Ho deciso quindi di cogliere la palla al balzo e di dedicare uno spazio all’applicazione pratica dei principi di neuroscienze al copywriting.
Ovviamente, per questione di spazio non è possibile riportare in un solo articolo tutti gli esempi di applicazione, ci vorrebbe un intero manuale!
Tuttavia, nelle prossime righe ti riporterò alcuni dei principi di base che utilizzo quotidianamente nei miei testi, con esempi pratici di copywriting.
Ecco quali contenuti ti porterai a casa da questo articolo:
- Neuroscienze e copywriting: quali sono le applicazioni possibili?
- Applicare i principi di neuroscienze al copy: esempi pratici
- Il principio “via dal dolore, verso il piacere”;
- Le risorse cognitive limitate del cervello;
- Il cervello decide sulla base delle emozioni;
- Evocare un frame lo rinforza.
Neuroscienze e copywriting: quali sono le applicazioni possibili?
Per aiutarti a capire come si applicano i principi di neuroscienze al copywriting, come prima cosa devi aver chiaro che cosa si intende quando parliamo di questi due campi.
Le neuroscienze sono un gruppo di discipline che si occupano di studiare la conformazione e il funzionamento del sistema nervoso, unendo conoscenze di diversi campi, come l’anatomia, la biochimica, la fisiologia, la psicologia, la neurologia.
Il copywriting, invece, è comunemente conosciuto come “l’arte” di scrivere per vendere, più precisamente la competenza di scrivere testi persuasivi, in grado di portare il lettore verso un’azione desiderata.
Puoi approfondire il ruolo del copywriter in questo articolo, in cui ne parlo nel dettaglio: https://copywritingefficace.it/il-copywriter-chi-e-e-che-cosa-fa/
Detto questo, le conoscenze sul funzionamento del cervello delle neuroscienze sono estremamente utili nel copywriting, dal momento che ci svelano i meccanismi cognitivi che guidano le decisioni delle persone.
Capire come il cervello percepisce gli stimoli, elabora le informazioni e prende decisioni permette al copywriter di plasmare il messaggio scritto per renderlo ancora più persuasivo.
Grazie alle neuroscienze, il copywriter sa quali motivazioni spingono la persona ad agire e quali sono le leve emotive e razionali che possono avvicinarlo a un prodotto o a un servizio.
Puoi considerare le neuroscienze come il “manuale di istruzioni” della mente del consumatore: una volta che sai come funziona, scriverai testi perfettamente sintonizzati al suo modo di pensare, stimolando le giuste emozioni che lo condurranno all’azione.
Applicare i principi di neuroscienze al copy: esempi pratici.
Entriamo ora nel vivo dell’argomento e vediamo come applicare alcuni dei principi di neuroscienze al copywriting.
1. Principio “via dal dolore, verso il piacere”
Questo è uno dei principi atavici del nostro cervello, tramandato fino a noi come meccanismo utile alla sopravvivenza.
Ogni essere vivente infatti, nei comportamenti e nelle scelte, seguirà sempre l’alternativa che lo porta “via dal dolore e verso il piacere”.
Ovvero, tenderà a seguire il percorso che mira ad evitare esperienze negative e ad avvicinarsi a esperienze gratificanti.
Questa modalità è ciò che favorisce la sopravvivenza e l’adattamento all’ambiente che ci circonda.
Molti degli atteggiamenti e dei comportamenti che mettiamo in atto tutti i giorni non sono altro che forme di “adattamento” all’ambiente, dettate dal principio “via dal dolore e verso il piacere”.
Prendiamo l’esempio di Fabio (nome di fantasia).
Fabio è cresciuto in un ambiente familiare dove è stato spesso soggetto a critiche costanti e, durante i momenti difficili, non ha avuto il supporto di cui aveva bisogno.
Questo contesto ha influenzato negativamente l’autostima di Fabio, creando una tendenza a evitare situazioni che potrebbero esporlo a giudizi negativi.
Fabio, infatti, ha associato le sfide della vita con l’esperienza di dolore emotivo e disapprovazione.
Tenderà ad avere paura dei cambiamenti ed eviterà di mettersi in gioco, perché ha “imparato” che da questo comportamento otterrà delusioni e critiche (via dal dolore).
Quello di Fabio è solo un esempio – che può valere anche al positivo – di come ogni nostro comportamento è guidato dal principio “via dal dolore e verso il piacere”.
Come si applica questo principio nel copy?
In realtà, in diversi modi.
Uno di questi è sfruttare le leve emotive per aumentare la frustrazione e le emozioni negative legate alla situazione attuale che la persona vive, in modo tale da spingerla ad agire per cambiare le cose (e allontanarsi dal “dolore”).
Esempio: vogliamo convincere una persona di 40 anni a iniziare un programma di fitness.
Nel copy possiamo far leva sugli aspetti negativi dell’inattività:
“ti senti spesso senza energie, di cattivo umore e quando devi fare le scale, arrivi in cima senza fiato. I vestiti non ti stanno più bene come una volta e quando riguardi le tue foto di 10 anni fa, ti sale il magone pensando a com’eri giovane e in forma” ecc…
Lo stesso vale con le leve emotive positive, che puoi utilizzare nel copy per aumentare il bisogno della persona di raggiungere la situazione desiderata.
“Hai presente quella sensazione di benessere e sicurezza, quasi euforia, dopo una corsa o una qualsiasi attività fisica intensa?
Immagina di iniziare la giornata con quella carica, guardarti allo specchio e vedere un fisico migliore di quello che avevi 10 anni fa.
Puoi indossare i vestiti che vuoi, senza troppe paranoie, perché il tuo fisico snello e tonico te lo permette. Ti accorgi che quando cammini per strada le persone si girano a guardarti.
Gli amici che non ti vedono da un po’ di tempo ti riempiono di complimenti, in qualcuno leggi anche un velo di invidia”.
Questi sono semplici esempi generici, ovviamente per scrivere un copy efficace e persuasivo è fondamentale prima studiare il target a cui vuoi rivolgerti, per capire esattamente quali sono le leve che lo spingono ad agire (cosa che viene approfondita durante la prima fase di analisi).
Un’altra applicazione al copy del principio “via dal dolore e verso il piacere” è quella di scrivere testi che rispondono alla domanda che il tuo lettore ha sempre in testa, ovvero: “cosa c’è per me?”.
Considera infatti che il tuo interlocutore continuerà a leggere solo se capisce che ci c’è un vantaggio per lui, come per esempio ottenere informazioni, risolvere un problema, ottenere un risultato.
Ecco perché i tuoi testi devono essere focalizzati sui vantaggi del tuo prodotto/servizio e NON sulle caratteristiche tecniche.
Facciamo un esempio pratico di applicazione: ipotizzando di dover scrivere un copy per promuovere uno smartphone, che ha come punto di forza una fotocamera avanzata.
Vediamo due tipologie di copy:
Copy A
La fotocamera del nuovo Smartphone Pro vanta ben 48 megapixel ed è l’unico che unisce la tecnologia di stabilizzazione ottica e obiettivo grandangolare.
Copy B
Crea ricordi vividi e cattura ogni dettaglio dei tuoi momenti speciali grazie alla fotocamera del nuovo Smartphone Pro.
Da oggi, dirai addio alle immagini sfocate: grazie alla tecnologia di stabilizzazione ottica, otterrai foto nitide dai contorni definiti, perfette da pubblicare!
In questi due copy parliamo dello stesso identico prodotto, ma quale dei due ti convince di più?
Come vedi, c’è un’enorme differenza:
- nel Copy A abbiamo semplicemente elencato le caratteristiche tecniche, che non comunicano nulla all’interlocutore se non dei dati “freddi” (che il non esperto del settore potrebbe anche non capire!);
- nel Copy B abbiamo realizzato un testo che mette in evidenza tutti i vantaggi ricercati dall’ipotetico target: ottenere fotografie nitide e dettagliate (verso il piacere), evitare quella tipica delusione di aprire la galleria del telefono e trovarsi una serie di foto sfocate e inutilizzabili (via dal dolore).
2. Le risorse cognitive del cervello sono limitate
Un altro principio fondamentale delle neuroscienze da applicare al copy è che il cervello possiede risorse cognitive limitate.
Questo significa che, di fronte a un qualsiasi compito mentale, il tuo cervello cercherà sempre una strada per fare meno fatica possibile.
Possiamo dire che il cervello fa economia di risorse, oppure che è un “avaro cognitivo”, così come è stato definito dalle psicologhe Susan Fiske e Shelley Taylor.
Forse pensavi che il tuo cervello ragionasse come un rigoroso scienziato, pronto a valutare tutti i dati disponibili prima di prendere una qualsiasi decisione.
Invece, sorpresa, è l’esatto opposto!
Il cervello nella maggior parte dei casi prende decisioni piuttosto grossolane e dettate dalle emozioni più che su aspetti razionali e logici e, se ci pensi, è normale che sia così.
La nostra vita è un costante susseguirsi di decisioni, dalle più semplici alle più complesse, come scegliere se imbustare prima i surgelati o la pasta al supermercato, oppure decidere se cambiare posto di lavoro.
In realtà, ci sono decisioni che prendiamo a livello inconscio, anche senza accorgercene e che sono rese possibili dalla capacità del nostro cervello di fare “economia di risorse”.
Se così non fosse, ti ritroveresti bloccato in situazioni banali di tutti i giorni, sovraccarico di informazioni e nell’impossibilità di vivere la tua vita quotidiana.
Ora che hai capito che il cervello ragiona per economia e che ha risorse limitate, come applichiamo questo principio al copy?
Principalmente, semplificando il più possibile la comprensione al lettore.
Considera infatti che la lettura è già di per sé un compito impegnativo e che il tasso di attenzione delle persone è drammaticamente in calo…
Se scrivi testi contorti e pieni di tecnicismi, stai pur certo che anche il lettore più motivato abbandonerà la lettura!
Dunque, fondamentale è rendere la vita facile al tuo lettore, con accorgimenti come:
- Lessico semplice, adatto al target (evita parole che non sono di uso comune per il tuo pubblico);
- Evita frasi troppo lunghe o periodi complessi intervallati da parentesi, preferisci frasi brevi;
- Inserisci uno spazio tra un paragrafo e l’altro per evitare l’effetto muro di testo (qui trovi consigli pratici per aumentare la leggibilità di un testo);
- Inserisci Call to Action chiare, meglio se una call to action alla volta, che faccia capire in modo intuitivo quale azione ti aspetti dal lettore;
- Utilizza font semplici da leggere, evita font belli a livello grafico ma che rallentano la lettura;
- A livello strategico, evita passaggi inutili al lettore: per es. evita di rimandare più volte l’utente su pagine diverse, evita questionari troppo lunghi. In altre parole, rendi il più facile possibile acquistare da te!
Il principio delle risorse limitate del cervello si applica al copy anche attraverso questa semplice verità: se una cosa può essere fraintesa, allora stai pur certo che sarà fraintesa!
Quando scrivi un copy, assicurati che sia interpretato esattamente per quello che intendi dire.
Le persone non hanno tempo né voglia di approfondire e se a un primo impatto percepiscono un messaggio diverso da quello che volevi trasmettere, difficilmente cambieranno idea!
Per realizzare testi dal messaggio chiaro, lascia “respirare” il tuo copy qualche ora prima di rimetterci mano.
In questo modo, tornerai più tardi sul compito e guarderai il testo con una visione più oggettiva.
Oppure, chiedi il parere di altre persone: fai leggere il tuo testo ad amici e familiari e verifica che sia interpretato nella maniera corretta.
In ogni caso, se percepisci anche solo una probabilità che una frase sia fraintesa, lavoraci e migliorala per renderla più trasparente possibile!
3. Il cervello decide sulla base delle emozioni
Gli studi nel campo delle neuroscienze e della psicologia hanno dimostrato che prendiamo le decisioni prima con il “cuore”, e poi con la mente.
Che cosa significa?
Quando prendi una decisione, lo fai prima con l’emozione, ovvero valutando la situazione in base allo stato d’animo che ci suscita.
Solo successivamente interviene la ragione, attraverso cui analizzi i pro e i contro di una scelta.
Gli psicologi cognitivi hanno anche scoperto che spesso, dopo che prendiamo una decisione basandoci sull’emozione, pur di non tornare sui nostri passi, costruiamo un “castello” razionale che giustifica la nostra decisione.
In altre parole, ce la “infiocchettiamo” da soli, pur di convincere noi stessi che la decisione presa era quella migliore!
Forse, ora starai pensando che per te non è così, soprattutto se sei una persona molto riflessiva che vaglia bene tutte le alternative prima di prendere una decisione.
Tieni presente che i meccanismi che ti ho descritto sono per la maggior parte automatici e quasi inconsci, per questo a malapena te ne rendi conto.
Inoltre, non sono informazioni che ti sto dando io “per sentito dire”, ma sono state dimostrate scientificamente.
Gli studi di Damasio e la sua teoria del marcatore somatico dimostrano proprio questo.
Nelle sue ricerche evidenzia come nel processo decisionale le persone si basano su un insieme di risposte viscero-emozionali, che provano di fronte alle alternative di scelta.
In parole semplici: ogni volta che prend una decisione il tuo cervello “registra” l’esito di quella scelta, associandogli uno stato emotivo e dando quindi un’etichetta di “scelta buona” o di “scelta cattiva”.
La prossima volta che ti troverai di fronte a una situazione simile, il tuo cervello riattiverà quelle sensazioni ed emozioni, guidandoti quindi inconsciamente a preferire un’alternativa anziché un’altra.
Questo misto tra sensazioni corporee ed emozioni viene chiamato “marcatore somatico”, può essere piacevole o spiacevole ed è avvertito nel momento in cui ti trovi di fronte a una decisione.
Funziona quindi come segnale che ci permette di compiere la scelta che nel passato si è rivelata più vantaggiosa.
Hai presente quando di fronte a una situazione hai un mix di sensazioni negative, come se ci fosse qualcosa che non va?
Ecco, quello è il tuo marcatore somatico che ti sta dicendo che, rispetto all’esperienza del passato, quella situazione potrebbe avere conseguenze negative.
La stessa cosa di quando si dice: “ho deciso di pancia”, oppure “a pelle c’è qualcosa che non mi convince”.
Ma come si applicano queste scoperte neuroscientifiche al copy?
Un esempio di applicazione è quella di utilizzare le leve emotive per portare il nostro interlocutore verso la scelta che vogliamo che compia.
Scriveremo un testo che, tramite specifiche parole, sia in grado di suscitare emozioni, facendo vivere e sperimentare nel nostro interlocutore veri e propri stati emotivi.
Sempre attraverso le parole possiamo non solo descrivere, ma mostrare al lettore una situazione o un contesto, allo stesso modo di quando leggi un libro molto coinvolgente e provi le emozioni del protagonista.
Le “senti sulla tua pelle” come se stessi vivendo quella situazione in prima persona.
Possiamo inoltre legare le emozioni negative e le sensazioni spiacevoli a un’alternativa che vogliamo scartare (es. la soluzione del competitor) e legare ed accentuare le emozioni positive al tuo prodotto/servizio.
Come fare, in pratica?
Per sfruttare le leve emotive nel copy un esempio è utilizzare la storia, in cui si raccontano le vicende di una persona che ha problematiche molto simili al potenziale cliente, che sperimenta le stesse sue emozioni e frustrazioni.
Durante la storia il protagonista esce dalle sue difficoltà o risolve il suo problema grazie al nostro prodotto o servizio e dopo si trova a vivere in una condizione ideale, la condizione desiderata dal nostro potenziale cliente.
Le leve emotive in questo caso vengono evocate grazie all’identificazione: il lettore si identifica nel protagonista e prova le sue stesse emozioni.
Ancora una volta, è fondamentale l’analisi del prospect.
Solo conoscendo il tuo potenziale cliente, attraverso l’analisi iniziale, saprai su quali emozioni lavorare.
4. Evocare un frame lo rinforza
“Evocare un frame lo rinforza” è un principio di neurolinguistico che si applica molto bene al copy.
Facciamo un piccolo esperimento. Leggi con attenzione questa semplice istruzione:
“non pensare a un elefante rosa”.
Che cosa è appena successo?
Sicuramente, nella tua mente ha preso vita l’immagine di un bizzarro elefante rosa, vero?
Questo è successo anche se non l’hai mai visto in vita tua e anche se ti ho dato come istruzione quella di NON pensare a un elefante rosa.
Questo è un famoso esempio del celebre linguista George Lakoff, a dimostrazione del principio secondo cui evocare un frame lo rinforza.
Che cosa significa?
Lakoff ha definito il frame come una “cornice mentale che determina la nostra visione del mondo, i nostri obiettivi e le nostre azioni”.
Per applicare questo concetto alle parole, possiamo definire il frame come una struttura linguistica che contiene delle idee.
Per esempio, la parola “elefante” può essere definita un frame che racchiude immagini, significati e associazioni mentali.
Infatti, non ho dovuto dirti che l’elefante ha la proboscide, ha quattro zampe e una coda: mi è bastato dirti “elefante” per attivare nella tua mente questi e altri significati.
Ora ti ho fatto un esempio su una parola emotivamente neutra, cioè che non attiva in te particolari emozioni o sensazioni – a meno che tu non abbia qualche esperienza positiva o negativa con gli elefanti!
Quando invece utilizzi parole emotivamente rilevanti, nella mente si attivano non solo immagini, ma anche emozioni che possono innescare nel cervello vere e proprie reazioni chimiche.
In altre parole, quello che le parole comunicano, diventa reale!
Facciamo un altro esempio per farti capire come si applica il principio del frame al copy.
Leggi queste due versioni di copy relative allo stesso prodotto:
Copy A
Questa confettura contiene il 93% di frutta.
Copy B
Questa confettura contiene solo il 7% di zuccheri.
Bene, ora rifletti un attimo su cosa hai provato leggendo queste due versioni di copy.
Si tratta, di base, della stessa informazione che però viene comunicata in due modi diversi.
Nel copy A l’accento è posto sull’aspetto positivo del contenuto di frutta, mentre nel secondo caso si sottolinea come la parte meno sana del prodotto, gli zuccheri, sia solo il 7%.
Secondo il principio dell’evocare un frame lo rinforza, nel copy B la tua mente si è focalizzata sullo zucchero, attivando tutti i significati correlati, come alimentazione poco sana, carie ai denti, rischio di ingrassare ecc…
Leggendo il copy A invece, la tua sensazione è stata positiva e ti sei immaginato una confettura ricca di frutta, che ti puoi gustare senza troppi pensieri perché, appunto, naturale.
Questa modalità di comunicazione è utilizzata anche dai media tradizionali per influenzare la percezione delle persone nella direzione desiderata.
Immagina di accendere la TV e di sentire il giornalista del TG comunicare questa notizia:
“Oggi, il 97% dell’aria che respiriamo è priva di gravi inquinanti, il che significa che godiamo di un ambiente sano e pulito.”
Immagina invece di cambiare canale e di sentire un altro giornalista dire:
“Purtroppo, l’aria che respiriamo è contaminata dal 3% di inquinanti, mettendo a rischio la nostra salute e l’ambiente circostante.”
Chi dei due ha ragione?
Tecnicamente, entrambi. Tutte e due le versioni possono essere tecnicamente corrette, perché comunicano un dato numerico reale.
Tuttavia, la scelta delle parole e la presentazione delle informazioni influenzano in modo totalmente diverso la tua percezione.
La prima versione potrebbe far sembrare la situazione più ottimistica, mentre la seconda potrebbe generare preoccupazione e allarmismo.
Questi esempi e in generale il principio del frame ti fanno capire quanto le parole abbiano il potere di influenzare le idee, le emozioni e infine le azioni delle persone.
Quello che scrivi – ma anche quello che dici nel linguaggio di tutti i giorni – è in grado in pochi millisecondi di attivare nella mente del tuo interlocutore una serie di idee, significati ed emozioni, in risposta ai quali il cervello genera reazioni chimiche e vere e proprie sensazioni.
In qualche modo, le parole diventano reali nel cervello di chi ascolta – o legge – e per questo sono in grado di influenzare le sue decisioni e le sue azioni.
In questo articolo abbiamo visto come applicare al copy alcuni principi di neuroscienze, anche con l’aiuto di diversi esempi pratici.
Queste sono solo alcune delle applicazioni possibili, ma ce ne sono molte altre che, per motivi di spazio, è impossibile trattare in modo completo in un unico articolo.
Considera inoltre che per applicare in modo efficace i principi neuroscientifici al copywriting è fondamentale avere una conoscenza approfondita sia delle neuroscienze, sia del copywriting a risposta diretta.
Questo è il punto di forza dell’Agenzia Copywriting Efficace e del nostro metodo unico, che permette a me e ai miei collaboratori di realizzare testi altamente persuasivi.
A differenza delle classiche Agenzie di marketing “tuttofare”, con Copywriting Efficace abbiamo deciso di focalizzarci sulla realizzazione di testi persuasivi: siamo specializzati in Copywriting persuasivo a risposta diretta e facciamo solo questo ogni giorno, per produrre i testi più efficaci.
