Benvenuto in questo nuovo articolo di Copywriting Efficace, l’Agenzia specializzata in Copywriting a Risposta Diretta.
Se hai anche solo una piccola infarinatura in copywriting, allora saprai già quanto è importante adattare la tua comunicazione al target a cui ti rivolgi.
Uno dei principi fondamentali del copywriting a risposta diretta è infatti quello di realizzare testi in cui il lettore si può identificare, utilizzando parole, espressioni, esempi di vita quotidiana che ricalcano perfettamente la sua esperienza.
Bene, detto questo c’è un aspetto fondamentale che devi considerare nella fase di studio del tuo target, prima ancora di buttar giù una singola parola.
A cosa mi riferisco? Beh, al grado di consapevolezza del tuo potenziale cliente!
Le persone a cui offri i tuoi prodotti o servizi sono consapevoli rispetto alla soluzione che proponi, oppure brancolano nel buio?
Sono consapevoli che il tuo prodotto/servizio è la soluzione giusta al loro problema?
O ancora prima, sono consapevoli di avere un problema?
In base alla risposta a queste domande, la tua comunicazione sarà completamente diversa!
In questo articolo ti mostrerò come scrivere un copy efficace sulla base del grado di consapevolezza del target a cui ti rivolgi.
Ti riporterò anche degli esempi pratici, che ti aiuteranno a capire come modificare la comunicazione in base al tuo pubblico di riferimento.
Cosa ti porterai a casa da questo articolo?
- Che cos’è la consapevolezza del target: scoprirai che cosa si intende quando parliamo di consapevolezza e come riconoscere i gradi di consapevolezza nel tuo pubblico.
- Come scrivere un copy efficace per ogni grado di consapevolezza: scoprirai come adattare il copy a seconda del grado di consapevolezza per rendere la comunicazione efficace.
- Gradi di consapevolezza e strategie di copywriting: scoprirai attraverso esempi pratici quali strategie di copywriting utilizzare per ogni grado di consapevolezza del target.
Buona lettura!
Quanto è consapevole il tuo target? Ecco come riconoscere il livello di consapevolezza del pubblico
In questo articolo stai per scoprire come scrivere un copy efficace in base al livello di consapevolezza del target.
Ma che cosa si intende per grado di consapevolezza, nel campo del copywriting e del marketing?
Vediamolo subito.
Quando parliamo di consapevolezza ci riferiamo al livello di conoscenza che il tuo pubblico ha riguardo a un problema specifico, alle alternative di soluzione e al prodotto come soluzione del problema stesso.
In parole semplici: quanto il tuo potenziale cliente è consapevole di avere un problema? Quanto è consapevole del fatto che esiste una soluzione? E rispetto alla soluzione, sa che il tuo prodotto/servizio è la soluzione a quello specifico problema?
Il tema della consapevolezza è stato analizzato e studiato in modo approfondito da uno dei più celebri copywriter della storia, Eugene Schwartz, nel suo libro Breakthrough Advertising.
In particolare, Schwartz descrive 5 livelli di consapevolezza.
Livello 1. Inconsapevole: il target è inconsapevole del problema e della soluzione
Questo è il livello più basso di consapevolezza. Se il tuo potenziale cliente si trova a questo livello significa che non è consapevole del problema e nemmeno della soluzione.
Per farti un esempio, puoi pensare di dover vendere un’app di gestione del tempo ai liberi professionisti.
Parliamo di un target tra i 25 e i 45 anni, che lavora in settori ad alta pressione, come tecnologia, consulenza, legale e sanità. Si tratta di persone che lavorano molte ore, spesso portando il lavoro a casa e sacrificando le pause e la vita privata.
Il target non è consapevole che il suo problema è una cattiva gestione del tempo e attribuisce lo stress esclusivamente al carico di lavoro.
Non è a conoscenza che esistono app di gestione del tempo progettate specificamente per professionisti come loro, che possono aiutare a organizzare meglio il lavoro, a definire priorità e a inserire pause necessarie per il proprio benessere.
Tra poco vedremo come gestire questo livello di consapevolezza nel copy.
Livello 2. Consapevole del problema: è consapevole del problema ma non conosce le soluzioni
Nel livello 2 il potenziale cliente fa un passo avanti sulla scala della consapevolezza: è infatti a conoscenza del problema, è consapevole di averlo e desidera risolverlo.
Tuttavia, anche se riconosce di avere un problema, a questo livello non è consapevole della soluzione.
Per esempio: prendiamo il caso di un servizio in abbonamento per pasti sani, preparati con ingredienti freschi e bilanciati per fornire tutti i nutrienti necessari, consegnati direttamente a casa o in ufficio.
Il target può essere consapevole del problema, ovvero sa che deve migliorare la propria salute attraverso l’alimentazione, ma non è a conoscenza delle opzioni disponibili oltre le diete tradizionali.
Queste persone sono consapevoli che la loro attuale alimentazione non fornisce tutti i nutrienti necessari, ma sono confuse dalle informazioni contrastanti sui media e non hanno tempo di preparare pasti equilibrati quotidianamente.
Non sono a conoscenza di soluzioni innovative che possono aiutarle a raggiungere i loro obiettivi nutrizionali, senza richiedere un impegno significativo in termini di tempo nè la comprensione di informazioni nutrizionali complesse.
In questo senso, non sanno che esiste la soluzione di un servizio in abbonamento con consegna di pasti sani direttamente a casa che risolve il loro specifico problema.
Livello 3. Consapevole della soluzione: il target sa che esiste una soluzione, ma non sa che la soluzione è il tuo prodotto
Saliamo ancora di livello sulla scala della consapevolezza: qui il potenziale cliente è consapevole di avere un problema ma non sa che il tuo prodotto (o servizio) è la soluzione.
Ci riferiamo a un target che è già consapevole della soluzione per il suo problema, ma potrebbe non essere a conoscenza della tua specifica offerta o dei suoi vantaggi unici. Questo target sta attivamente cercando la migliore soluzione disponibile e valuta le opzioni.
Per esempio, immagina di essere un consulente finanziario che offre un servizio di consulenza per la gestione degli investimenti, basato sul metodo specifico 3F – Finance Forge Formula (nome di fantasia).
Il tuo pubblico di riferimento è composto da professionisti che hanno accumulato un certo patrimonio ma si sentono insicuri sulle decisioni di investimento.
Questi potenziali clienti sono consapevoli di aver bisogno di assistenza per gestire al meglio i loro investimenti, ma non sono al corrente della tua offerta specifica con il metodo 3F e dei vantaggi che offre.
Livello 4. Consapevole del prodotto: il target conosce il tuo prodotto, ma ha bisogno di più informazioni per acquistare
Nel quarto livello di consapevolezza non solo il tuo potenziale cliente è consapevole del problema, ma conosce anche il tuo prodotto o servizio.
Sa che esiste e ha magari già sentito parlare dei benefici che offre. Tuttavia, prima di prendere una decisione, ha bisogno di più informazioni.
Anche qui, facciamo un esempio.
Immaginiamo che devi promuovere la tua applicazione software avanzata TaskMaster Pro (nome di fantasia) per la gestione delle attività aziendali.
Il tuo target di riferimento sono gli imprenditori e i dirigenti che operano in settori specifici, come la logistica o la produzione.
Il potenziale cliente sa che esistono software di gestione ed è anche già entrato in contatto con TaskMaster Pro.
Sebbene sia consapevole dell’esistenza del tuo software e dei suoi vantaggi, il target non ha ancora deciso di acquistarlo, forse a causa della percezione dei costi o della curva di apprendimento associata all’adozione di un nuovo strumento.
Ricorda che il livello 4 rappresenta un passo cruciale nel processo di vendita, in cui il potenziale cliente è vicino alla decisione finale, ma non è ancora pronto ad acquistare.
Ha ancora bisogno di essere convinto dell’efficacia e della pertinenza del tuo prodotto per risolvere il suo problema.
Livello 5. Pienamente consapevole: il target vuole il tuo prodotto ed è pronto ad acquistarlo
Il target pienamente consapevole è quello all’apice della piramide della consapevolezza: il potenziale cliente desidera il prodotto e intende acquistarlo.
Un esempio iconico è quello della Apple. Ogni volta che esce un nuovo i-phone, fuori dai negozi si formano code chilometriche di potenziali clienti in fermento, dei veri e propri fan che non vedono l’ora di acquistare.
Per quanto riguarda l’I-Phone, il potenziale cliente non solo è pienamente consapevole dell’esistenza dell’iPhone, ma lo desidera attivamente.
Il target è probabilmente la persona che è stata utente di smartphone per anni e ha seguito l’evoluzione del mercato.
Durante questo percorso, ha imparato che l’iPhone è un prodotto altamente avanzato con una reputazione di qualità, design elegante e prestazioni eccezionali.
Ha esplorato le funzionalità, le specifiche tecniche e le recensioni online, rendendosi conto che l’iPhone soddisfa perfettamente le sue esigenze.
Questo potenziale cliente è arrivato al punto in cui ha deciso che vuole un iPhone e che è disposto a investire nel prodotto.
Ha valutato il costo rispetto ai benefici, magari ha anche fatto ricerche su dove acquistarlo al miglior prezzo o se ci sono promozioni in corso.
Come puoi aver capito dai differenti livelli di consapevolezza, comprendere in quale fase si trova il tuo pubblico è cruciale per adattare poi la tua strategia comunicativa.
Una volta che hai identificato la fase di consapevolezza del target, puoi adattare il tuo copy per rispondere alle esigenze del tuo target e risolvere i suoi dubbi.
Come adattare il copy in base al livello di consapevolezza del tuo target
Una volta compresa la fase di consapevolezza del tuo target, non ti resta che creare un copy che vada a rispondere alle esigenze tipiche di quel livello.
E come si fa? Vediamolo subito.
Il principio di base che devi seguire è questo:
- più il tuo target è consapevole, più il tuo linguaggio dovrà essere diretto.
- più il tuo target è inconsapevole, più il tuo linguaggio sarà indiretto.
Per riassumere schematicamente:
Pubblico consapevole: linguaggio diretto
Pubblico inconsapevole: linguaggio indiretto
È un concetto logico se ci rifletti: se il tuo target è poco consapevole del problema e/o della soluzione, non avrà senso partire in quarta parlandogli subito dei vantaggi del prodotto o servizio che vuoi promuovere.
Se nemmeno è consapevole di avere un problema, come potrebbe essere interessato al prodotto finale?
In questo caso sarà necessario procedere prima con una fase educativa, che accompagnerà la persona in un processo di maggiore consapevolezza, prima verso il problema, e poi verso la soluzione.
Al contrario, se il tuo target è più consapevole, non avrà senso prendere il discorso “alla larga”, rischieresti di dire cose per lui ovvie e scontate, finendo per annoiarlo.
In casi come questi ha senso quindi impostare una comunicazione più diretta alla soluzione del problema e del perché il target dovrebbe scegliere proprio quel prodotto o servizio.
Vediamo più nello specifico come adattare il copy in base al livello di consapevolezza del tuo target.
Livello target: inconsapevole
Con un target inconsapevole, il tuo compito principale sarà quello di educare il pubblico sul problema che il tuo prodotto o servizio risolve.
Il tuo copy dovrebbe concentrarsi su questi obiettivi:
- Far emergere il problema/bisogno: utilizza il copy per far emergere il problema e mostra con dati ed elementi di prova perché è importante per la vita della persona. RICORDA che con il copy non puoi creare nelle persone un bisogno che non c’è. Con il copy puoi far emergere bisogni già presenti, accentuarli e renderli più consapevoli.
- Agitare il problema: parla dettagliatamente del problema, riportando esempi di quotidiani che vive il tuo target, ampliandolo facendo leva su frustrazioni, paure e desideri.
- Introduzione alla Soluzione: menziona brevemente che esiste una soluzione, ma non entrare troppo nei dettagli.
Facciamo l’esempio di un percorso di coaching rivolto a delle persone insoddisfatte della propria vita, che desiderano un cambiamento:
Hai mai sentito la sensazione di essere sempre un passo indietro agli altri? Beh, non sei solo!
La ricerca dell’Università NOME dimostra che in Italia più di X persone si svegliano ogni giorno sentendosi sopraffatti dallo stress e dalla routine.
“Hai solo bisogno di ferie”, ti dicono i colleghi, gli amici e i tuoi familiari.
La verità è che dentro di te sai che non è solo stanchezza, ma è una sensazione di mancata realizzazione che si insinua in ogni pausa della giornata.
Senti che non è solo un disagio passeggero, è un segnale che qualcosa manca nella tua vita. E sei letteralmente terrorizzato all’idea che la tua vita sarà tutta così.
Frustrazione? Sì. Paura? Anche. Desiderio di cambiamento? Più di ogni altra cosa.
La verità è che anche se gli altri vogliono fartelo credere, non sei costretto a farti andar bene questa situazione che non ti rende pienamente soddisfatto.
È possibile vivere una vita completamente diversa, dove finalmente ti senti pienamente realizzato.
Livello target: consapevole del problema
Nella fase di consapevolezza del problema il tuo obiettivo sarà quello di far comprendere al target che esiste la soluzione. Le persone a questo livello sanno già di avere un problema e avvertono il bisogno di risolverlo: sta a te avvicinarlo alla soluzione.
Il tuo copy dovrebbe concentrarsi su questi obiettivi:
- Far sentire la persona compresa e capita nel suo problema: mostra al tuo lettore che lo capisci, che comprendi il suo problema facendo leva su emozioni e frustrazioni quotidiane che vive. Puoi utilizzare una storia in cui la persona può identificarsi. Leggendo il tuo copy deve pensare: “Ma sta parlando di me!”.
- Educare il target all’esistenza della soluzione: fai capire alla persona che esiste una soluzione al suo problema, soluzione a cui probabilmente finora non ha mai pensato. Supera obiezioni e false credenze sul tema. Aiutalo con le parole a immaginare come sarebbe il suo futuro se risolvesse il suo problema, dipingi uno scenario ideale in cui raggiunge la situazione desiderata.
- Presentare la soluzione: è il momento di presentare la soluzione – il prodotto e il servizio che vuoi promuovere. Attenzione a non fare l’errore di perderti in dettagli tecnici. Parla invece dei vantaggi della soluzione e del perché è la soluzione adatta a risolvere quel problema specifico.
Facciamo l’esempio di un servizio di consulenza dedicato alle PMI pressate dalle tasse e che vogliono ottimizzare il carico fiscale
Ogni anno la stessa storia: nonostante lavori sodo e ci metti tutto te stesso per portare avanti la tua impresa, vedi una grossa fetta dei tuoi guadagni andarsene in tasse.
Quando hai deciso di diventare imprenditore, sognavi grandi progetti di crescita. Oggi, invece, ti ritrovi a lottare ogni giorno per “stare a galla”: fare impresa in Italia ormai è una sfida continua a far quadrare i conti, con una pressione fiscale che non ti lascia respiro…
In questo scenario a volte ti chiedi se ne tutto questo ne valga davvero la pena, tanto che a volte anche la tua passione imprenditoriale vacilla.
Probabilmente ti sei rassegnato, e credi di essere costretto a subire questa situazione. Che non ci sia altra alternativa se non abbassare la testa, pagare un F24 dopo l’altro e vedere il tuo guadagno assottigliarsi sempre di più.
Immagina invece uno scenario completamente diverso, in cui lo Stato non si prende più la metà dei tuoi profitti.
Come ti sentiresti?
Lavoreresti con più entusiasmo, sapendo che a fine anno ti rimane tutto quello che ti serve per investire e far crescere la tua azienda.
Pensa a come ti sentiresti soddisfatto vedendo la tua azienda e i tuoi guadagni crescere anno dopo anno.
Tutto questo, dormendo sonni tranquilli, con la consapevolezza di essere 100% in regola con il fisco.
Ti sembra impossibile?
Beh, caro imprenditore, sono felice di informarti che non è così! È davvero possibile ridurre il carico fiscale, pagare meno tasse e utilizzare quello che ti resta per far crescere la tua azienda.
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Questa soluzione si chiama “Tasse Stop” (nome di fantasia), la consulenza fiscale che ti offre questi vantaggi:
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Livello target: consapevole della soluzione
A questo livello il tuo target conosce il problema e anche la soluzione, che ricerca attivamente.
Il tuo copy dovrebbe concentrarsi su questi obiettivi:
- Fare in modo che il target si identifichi subito nel copy: essendo il tuo target in cerca della soluzione, ti basterà scrivere un copy che già dalle prime righe lo identifica. Puoi utilizzare una pre-headline che comunica direttamente al target in cerca di quella specifica soluzione e che agganci da subito la sua attenzione.
- Elencare vantaggi e benefici della tua soluzione: mostra i vantaggi chiave e i benefici che il pubblico otterrà scegliendo la tua soluzione, utilizzando elementi di prova che supportano le tue affermazioni. Il tuo testo non dovrà solo limitarsi a comunicare la soluzione, ma dovrà convincere il lettore che quella è la migliore soluzione al suo problema. Per fare questo utilizza tutto quello che puoi sfruttare per distinguere la tua soluzione da quelle dei tuoi competitor (es. meccanismo unico, offerta irresistibile).
- Chiamata all’Azione: invita il pubblico a intraprendere un’azione specifica (es. prenotarsi a una consulenza tramite un form, cliccare su un link, acquistare ecc…).
Un esempio calzante è quello dell’Agenzia Copywriting Efficace, che offre servizi di copywriting per aiutare le imprese a promuoversi nel mondo online e offline.
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Per concludere
Se hai letto fino in fondo questo articolo significa che hai capito l’importanza di conoscere il livello di consapevolezza del tuo target per realizzare una comunicazione efficace.
Siamo partiti dal livello di totale inconsapevolezza, passando per i livelli di consapevolezza parziale, fino alla punta della piramide, dove si trova il pubblico più consapevole.
Grazie a questo articolo hai capito come adattare il copy al tuo pubblico, per rispondere esattamente alle sue esigenze in base al livello in cui si trova.
Che tu stia parlando a un pubblico consapevole o inconsapevole, l’aspetto fondamentale per scrivere un copy che funziona è sempre l’analisi iniziale: ricorda di studiare a fondo il tuo target e il mercato di riferimento, solo così avrai la garanzia di creare un copy che farà breccia nel cuore e nella mente del tuo potenziale cliente!
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